Жов 27, 2012 - Новини    Прокоментуй!

Олег Новіков: «Більше не треба йти на безглузду покупку авторів»


Олег Новіков: «Більше не треба йти на безглузду покупку авторів»
Гендиректор «Ексмо» Олег Новіков розповів про угоду з АСТ, падінні тиражів в Росії, надіях видавничого бізнесу на нові технології і тонкому організмі авторів книг.

На російському книжковому ринку відбулася найбільша угода за всю його історію – група АСТ перейшла під управління свого головного конкурента – «Ексмо». Фактично йде об’єднання цих двох найбільших в країні видавничих компаній. Чому від цієї консолідації повинно виграти не тільки «Ексмо», але навіть маленькі вітчизняні видавництва, чому великі гонорари письменників-зірок шкодять ринку, що читають в Росії і хто може стати новим російським класиком, в інтерв’ю розповів гендиректор і співвласник «Ексмо» Олег Новіков.

- Як змінить розстановку сил на ринку ваша угода з АСТ?

– Щоб відповісти на це питання, треба зрозуміти, що відбувалося на ринку в останні кілька років. Фактично книжковому бізнесу ставало тільки гірше. Відносини з торговельними мережами ставали все більш жорсткими, ланцюжок цінностей, яка існувала у видавничій індустрії, почала руйнуватися. Першими постраждали дистриб’ютори-оптовики, які виявилися затиснуті між роздрібом і видавцями. Потім почала розвалюватися роздріб. Досить згадати банкрутства «Топ-книги» і «Букбери». Зараз настає криза маленьких і середніх видавництв. Але й великі видавництва, по суті, теж перестали заробляти.

- І хто в цьому винен?

– Ми самі винні. Ми самі привели цей бізнес у той стан, коли він став втрачати гроші. Галузі вже не вистачає грошей на розвиток, їй не вистачає ресурсів, щоб адекватно відповідати на вирішення існуючих проблем. Видавцям зараз гостро необхідні нові платформи продажу та просування цифрового контента, нові моделі роботи зі споживачами. Все це потрібно, щоб на рівних конкурувати з іншими медіакомпанії, які приходять на цей ринок, перш за все, звичайно, з інтернет-холдингами. Консолідація, наша угода з АСТ створюють можливості для появи на книжковому ринку більш-менш стійких, зрозумілих правил гри, ресурсів для розвитку. Більше не треба йти на безглузду покупку авторів, в якій немає економіки, а є тільки боротьба за частку ринку.

- Але є інші видавництва крім АСТ, які почнуть боротися з вами за авторів.

– Певна конкурентна боротьба на ринку, звичайно, буде. Але зараз ми маємо ситуацію, коли великі видавництва відкуповуються у маленьких проекти саме заради збільшення частки на ринку. І маленьким видавництвам стає безглуздо інвестувати досвід, знання, людей у ​​створення авторів і брендів.

- Якщо переваги консолідації настільки очевидні, а проблеми на ринку існують явно не перший рік, чому до цієї оборудки прийшли тільки зараз?

– Близько трьох років тому у нас вже були переговори з АСТ, але тоді ми не змогли домовитися за умовами.

- Проти операції з АСТ виступав перший заступник керівника Росдруку Володимир Григор’єв, який заявив, що стурбований загрозою монополізації галузі.

– Григор’єв говорив про загрозу концентрації в руках одного видавництва роздрібної торгівлі, про те, що не повинно бути монополізму в каналах продажів. І таких планів спочатку не було. Роздріб АСТ продовжить працювати автономно.

- Є й інша проблема з держорганами. До компаній групи АСТ пред’явлені податкові претензії на понад 7 млрд руб. Звідки вони виникли, як працювала ця схема оптимізації?

– Ми можемо про це судити, тільки виходячи з позиції податкових органів, яка полягає в тому, що між видавництвами групи АСТ і її дистриб’юторськими компаніями існувало кілька проміжних компаній, які не мали економічного сенсу, а використовувалися для мінімізації оподаткування. В результаті частина прибутку групи осідала у таких посередників і виводилася за допомогою фірм-одноденок.

- Розповідають, що колись такі ж схеми використовували й інші видавництва, але потім відмовилися.

– Років 10 тому, до справи ЮКОСа, за такою схемою працювало 90% російського бізнесу (Сміється). Видавництво «Ексмо», втім, її ніколи не використовувало. Якщо ми створюємо стабільну інвестиційно привабливу компанію, то грати в ці речі досить небезпечно. У минулому році, принаймні в Москві, податківці перевірили всі великі та середні видавництва. Були якісь невеликі претензії до окремим компаніям, але видавнича галузь в цілому, звичайно, такими схемами не користується.

- Тоді чому АСТ користувалося?

– Це, напевно, питання філософське. Кожен сам приймає рішення. Може, їх партнери по логістиці поставили їх у таке становище. Може, керівництво АСТ вважало, що працює з відповідальними компаніями. Це слідство має розібратися, що там фактично відбувалося. Ми можемо відповідати за те, що там буде завтра.

- Зараз АСТ намагається оскаржити претензії податкової в суді. Паралельно група банкрутить компанії, до яких пред’явлені претензії. АСТ взагалі збирається виплатити ці гроші? І хто буде спілкуватися з податковою з проблем групи?

– Якщо я починаю керувати всім, що відбувається в групі, то це, очевидно, тепер моє завдання. Мені здається, ніхто, в тому числі ФНП, не зацікавлений, щоб зруйнувати бізнес АСТ. І також зрозуміло, що виплатити такі суми претензій нереально. Треба, мабуть, виходити на погоджувальну комісію або відстоювати свою позицію в суді. Якщо ми маємо намір і далі вести прозорий бізнес, нам необхідно вирішити ці проблеми легітимним шляхом.

- Яку частку ринку ви тепер контролюєте, якщо враховувати тільки художню літературу?

– За художній літературі – близько 50%.

- У Росії вже кілька років падають продажі книг. Чи підсилить це падіння ситуація з АСТ?

– Обсяг випуску книг і, відповідно, продажів вже скоротився через проблеми АСТ. Є потенційні ризики з їх торговою мережею, через яку проходить 5% продажів всіх книг в країні, – піде ця мережа завтра з ринку або вона буде працювати? Так що мій прогноз: в цьому році продажі книг знову знизяться на 5-7%.

- Це падіння продажів книг – специфіка російського ринку або в світі відбувається те ж саме?

– Такими темпами, як в Росії, не падає ніде, а десь зберігає стабільність. У більшості країн ринок скорочується на 2-3%, а у нас – на 5-7% в рік. Російські видавці передусім страждають через піратство. У США і Європі падіння продажів паперових копій в чому компенсується зростанням книжкової онлайн-торгівлі. Ми ж не впевнені, що зможемо компенсувати навіть через пару років. У Росії стабільно падає інтерес до читання: кожен рік на 2% менше людей відповідають в опитуваннях, що регулярно читають книги. За 10 років частка читаючого населення скоротилася з 55 до 35%.

- Чому ми читаємо все менше?

– З’являється все більше замінників, які більш доступні, ніж книги, причому не тільки за ціною. Наприклад, ти прийшов додому, включив телевізор, дивишся серіал. Знову ж таки є комп’ютерні ігри, соцмережі – все це скорочує той час, який люди готові проводити за книжками. Читання книг – це більш складна інтелектуальна діяльність.

- Чи впливає на зниження читання зростання цін на книги?

– Частково. Після того як скоротилася кількість книжкових магазинів, видавці були змушені скоротити тиражі. Якщо 10 років тому середній тираж книжки 7000-8000 примірників, то тепер це 3500. Собівартість при цьому сильно збільшується. Продажі в мережі, до речі, могли б зробити книгу доступнішою за ціною.

- Чи можна зупинити падіння читання книг? Наприклад, рекламними кампаніями. Приблизно рік тому «Ексмо» провело кампанію, де книги просували відомі футболісти. Чи був від неї ефект?

– Такі кампанії, як показує досвід США і Великобританії, реально допомагають. Падіння інтересу до читання як тенденція там було зупинено – і був навіть зростання. Це зайняло три роки активної соціальної реклами читання. Що стосується кампанії з футболістами, то її, безсумнівно, помітили. Але вважати, що одна кампанія може глобально вплинути на інтерес до читання, було б наївно. Необхідні комплексні зусилля, в тому числі підтримка держави. Ми такі кампанії вирішили проводити два рази на рік. Тепер треба витрачати гроші не на внутрішню конкуренцію, а на пропаганду читання. У нас немає іншого виходу – інші медіа витрачають великі рекламні бюджети на просування своїх продуктів.

- З чого складається вартість книги в російському роздробі?

– Близько 50% – це націнка роздрібних мереж, 20% – поліграфічні послуги та папір, 10% – авторський гонорар, 10% – видавничі витрати і 10% – дистрибуція.

- Наскільки зараз прибуткові великі видавництва?

– Рентабельність великих видавництв по EBITDA становить десь 6-8%, а по грошовому потоку – всього 1-2%. Останнє для нашого бізнесу більш критично. Такий великий розрив між чистим прибутком і припливом грошових коштів виникає через довгого терміну оборотності активів. Видавці віддають книги в роздріб під реалізацію і тому змушені орієнтуватися не на продаж, а на відвантаження зі складу, які мало відображають реальний рух грошових коштів. До того ж залишки на складах весь час ростуть і ростуть, і це серйозно тисне на ринок. Тільки за останні п’ять років рентабельність видавничого бізнесу знизилася приблизно в два рази. Це відбувається за рахунок падіння інтересу до читання, скорочення роздробу і конкурентних воєн.

- А наскільки при цьому велика боргове навантаження видавництв? Адже проблеми книжкової роздробу, про яких ви згадували, виникли в тому числі з великих боргів.

– Ні, боргове навантаження у видавництв досить невелика. У нас борг не перевищує 0,3 EBITDA. І нарощувати його сенсу немає. Як я бачу наші пріоритети: «Ексмо» для розвитку не вистачає скоріше не грошей, а компетенцій в області технологій. Взяти, приміром, інтернет-бібліотеку «Літрес», яку ми придбали два роки тому. Незважаючи на всі наші зусилля, цей бізнес поки не став рентабельним: у минулому році виручка «Літреса» була 120 млн руб., А бюджет – 150 млн руб. В цьому році ми плануємо до 80 млн руб. інвестувати в технологічні розробки, розвивати підписаний, рекомендаційний сервіс, але не інвестувати в довгострокові авторські договори.

- Ви говорили в 2010 р., що через п’ять років 30% продажів книг буде припадати на інтернет. Прогноз, судячи з усього, не збудеться. Чому?

– Піратство, на жаль, поки що домінує. Зараз легальні продажі книг в мережі складають близько 1% книжкового ринку, і ще 6-7% ми втрачаємо на піратстві. Зараз головне – удосконалювати технології продажів. Тому до кінця року ми хочемо запустити підписаний сервіс.

- З таким рівнем піратства в мережі треба діяти більше батогом чи пряником?

– Пряником.

- Батогом ви теж досить активно намагалися діяти – вимагали від іноземних хостингових компаній закрити «Лібрусек», вимагали від «Яндекса» вичистити з пошуку посилання на піратські книжки. І те й інше не занадто вийшло поки.

– Так, але активні зусилля були зроблені. Те ж АСТ в історію з піратством взагалі не втручалася. Ми, звичайно, розраховували, що на міжнародному рівні такі нелегальні сервіси буде простіше закривати. Але в Голландії, наприклад, нам сказали, що цей сервіс для росіян і тому голландська поліція в це втручатися не буде. Тепер ми чекаємо ухвалення поправок в четверту частину Цивільного кодексу, які можуть набути чинності вже восени. Цими поправками, запропонованими Радою з кодифікації і вдосконалення цивільного законодавства при президенті РФ, прописано більш зрозуміле взаємодію з провайдерами, вони стануть нести відповідальність за контент. Той же «Яндекс» в цій ситуації вже повинен буде реагувати на наші звернення по посиланнях на піратські ресурси в пошуку. Питання, звичайно, як фактично буде реалізована нова процедура, але можливостей для вирішення проблем піратства з’явиться більше.

- Ви самі читаєте книги? Не те, що перегортувати по роботі, а для власного задоволення.

– Купую і читаю. Ось летів до Нью-Йорка, купив нову книгу Ілічевського «Анархісти» і «Ком’юніті» Олексія Іванова. Читаю багато ділової літератури. Набігає десь 15-20 книг на рік.

- Ви відкрили видавництво з любові до літератури чи це був бізнес-розрахунок?

– І те й інше. В цей бізнес я прийшов досить випадково: я працював експедитором в книготорговельної компанії, поки вчився в інституті. Потім разом з моїм партнером Андрієм Гредасова ми створили книготорговельну компанію, а в 1993 р. вже стали випускати книги самі. Державні видавництва в той час почали розвалюватися, і на ринку з’явилося відразу близько 20 приватних видавців.

- І хто з тих компаній дожив до сьогоднішніх днів?

– «Азбука», «Олма», «Росмен» та кілька інших видавництв, тобто приблизно половина. Ми, як і вони, починали з перевидання старих книг – в країні був сильний книжковий голод, за книгами шикувалися черги, за ними ганялися. Книги видавалися і розпродавалися тиражами 200 000-300 000 екземплярів, надпопулярним в той час був, наприклад, Валентин Пікуль. Потім в гостросюжетної літератури відбулася зміна поколінь письменників: старі популярні автори перестали писати, а нові тільки з’являлися – це були Данил Корецкий, Олександра Мариніна.

- Якщо торгівля книгами була настільки перспективним бізнесом, чому ви з партнером перейшли від дистрибуції до власного виданню книг?

– Тому що це більш цікавий творчий процес. І ми бачили, що розуміємо ринок краще, ніж ті видавці, з якими ми працювали. І видавець, звичайно ж, виграє більше за ціною, хоча й ризикує більше.

– Пам’ятаєте, яка у вас була виручка за підсумками першого року роботи «Ексмо» як видавничої компанії?

– На рівні $ 0,5 млн.

- А в минулому році?

– Близько $ 200 млн.

- Чому ви – публічна фігура, а ваш партнер – ні?

– Як головний редактор, він займається в основному внутрішніми процесами. І так склалося, що я взяв на себе зовнішнє спілкування.

- Наскільки ваш власний смак не збігається з масовим? Чи є дуже популярні книги, видані «Ексмо», які ви самі б ніколи не купили?

– Я особисто споживач приблизно 10% асортименту «Ексмо». Я, наприклад, не читаю езотерику – дуже популярний сегмент з великими тиражами.

- Сама велика удача для вас у книжковому бізнесі?

– Це Дар’я Донцова.

- А найбільша невдача?

– Був автор, в якого ми багато вклали, а він пішов, – Поліна Дашкова. Це був такий урок, який ми врахували. Дашкова вважала, що, поки найпопулярнішим автором видавництва є Марініна, вона сама не зможе стати такою ж зіркою. Що, втім, не завадило потім Донцовій стати Донцовою, а Тетяні Устиновій – Тетяною Устиновою.

- Виходить, починали ви з масової літератури, а зараз, за власними словами, видаєте книги для самих різних читачів, працюєте як універсальне видавництво. Але більша частина накладів «Ексмо» все ж залишається в категорії масового чтива?

– Те, що ми називаємо літературою для читання, займає в нашому портфелі близько 45%. Решта – це прикладна література, професійна, дитяча. На гостросюжетну літературу, тобто на те, що перш за все розуміється під словом «масова», доводиться тільки близько 10% найменувань «Ексмо». Більш того, останній рік-два помітно зростає споживання якісної літератури. І в російській літературі зараз, можна сказати, розквіт – за обсягом, яким вона представлена, по числу авторів, нових цікавих письменників.

- Інша сфера розваг – кіно – зараз страждає від засилля Голівуду. Російські фільми не витримують конкуренції з американськими та їх частка в прокаті постійно знижується. Чи схожа ситуація на книжковому ринку?

– У більшості європейських країн лідирує англомовна перекладна література, насамперед американська, яка практично витіснила національних авторів, незважаючи на великі традиції, наприклад, французької літератури. А у нас найпопулярніші автори – наші, російські, і це не втрачається і не йде. Так що точно можна сказати, що наші читачі – патріоти, які люблять наших авторів. Ще одне помітне відмінність – набагато менший попит на професійну, освітню літературу. У нас на неї припадає не більше 5-7% продажів, а в США, наприклад, 15-17%. Там і в Європі є цілі монстри-видавництва, які займаються лише такими книгами, у нас цей сегмент тільки розвивається.

- Наскільки благополуччя видавництва залежить від письменників-зірок?

– Залежність видавництва від провідних авторів вкрай висока. Саме тому гонорари авторам досягли таких цифр.

- Яких?

– Якщо автор видається тиражем 1 млн. екземплярів на рік, то він може розраховувати приблизно на 20% вартості своїх книг. Середня ціна книги в твердій палітурці зараз $ 4. Виходить, автор може отримати в рік і $ 1 млн. Хоча таких авторів, які видаються тиражем 1 млн. екземплярів, близько 10 у всій країні. І платять авторам з випуску, а не з продажів. Вони зацікавлені в великому тиражі, а потім залишки накопичуються на складах. Це ненормальна ситуація – видавець змушений платити величезний аванс за непроданий товар.

- Враховуючи таку високу залежність від авторів, чи не боїтеся ви, що хтось з письменників, що видаються в АСТ, не захоче працювати з «Ексмо»? Тим більше що домовленості з авторами здебільшого неформальна річ.

– Такі ризики є. Хоча раціональних причин йти я тут не бачу. Але в цілому я вважаю, що аванси повинні бути співставні з обсягом продажів, яких видавництво здатне досягти. В «Ексмо» ми вже починаємо оформляти нові договори з авторами, за якими роялті розраховуються виходячи не з випуску, а з фактичних продажів.

- Фактично це означає, що гонорари знизяться?

– Хотілося б пов’язати рівень гонорарів з рівнем продажів.

- Ви визнаєте вину за майже кризовий стан ринку і готові його міняти. Чи означає це, що «Ексмо» і АСТ під вашим управлінням більше не будуть перекуповувати авторів у маленьких видавництв?

– «Ексмо» у жодного маленького видавництва нікого не відібрало. Хоча так, були окремі ситуації, коли автори переходили до нас самі. Людмила Улицька прийшла до нас з «Вагриус», і тоді тиражі у неї були на рівні 15 000-20 000 екземплярів, а зараз ми її видаємо на рівні 150 000-200 000. Таке зростання не відбувається просто так – починаючи працювати з автором, ми інвестуємо в його розвиток і збільшення продажів. Щоб автор перейшов в інше видавництво, йому необхідно запропонувати щось суттєве.

- І що в такій ситуації може запропонувати маленьке видавництво? Зрозуміло, що воно не може платити такі гонорари, як велике.

– Часом ті гроші, які сплачувало АСТ авторам, і ми не могли запропонувати. Але видавництво може зацікавити автора творчої індивідуальною роботою. І хоча видання книг неможливо визнати в чистому вигляді бізнесом, але слова «маркетинг» і «просування» до нього цілком застосовні. Треба використовувати різні канали продажів, мерчендайзинг, а маленькі видавництва цим не займаються.

- Ви знаєте приклади, коли видавництво настільки добре працювало з автором, що він не хотів іти, навіть якщо йому пропонували багато грошей?

– Давайте подумаємо. Іванову, про якого я вже згадував, багато разів пропонували дорогий контракт. Але він залишився у видавництві «Азбука» і продовжує там видаватися. І проблема, як я вже казав, не тільки в авторах. Маленькі видавництва так горді собою, тим, що вони маленькі, що не хочуть розвиватися професійно. Адже жоден автор ніколи не скаже, що він пішов через гроші. А так автор майже завжди говорить, що йому більше нецікаво працювати, він хоче більш уважного ставлення. І видавець переживає: може, він недопрацював, не створив умови? Автор – це ж дуже тонкий організм. Тому так важливі редактори. І на ринку хороших редакторів дуже мало. Авторська, тобто художня, література займає близько 25% ринку, решта – це прикладна та дитяча література, різного роду енциклопедії та довідники, нарешті, західна ліцензійна література. Все це напрацювання саме редакцій, результат роботи фахівців у видавництвах. І фактично перший по цінності актив, який ми купуємо в рамках угоди, – це навіть не автори, а саме редактори.

Автор: alias

Можливо вас зацікавить:
 

Переглядів: 47

Є що сказати? Залиште свій відгук прямо зараз!